หรือที่มา " มูลค่าเพชร " สุดล้ำค่า มาจาก *เพื่อการโฆษณาเท่านั้น?

มูลค่าเพชร “เพชรคือความเป็นนิรันดร์” หรือ A Diamond is Forever แคมเปญเปลี่ยนโลกของ De Beers ได้เปลี่ยนอัญมณีที่หาได้ไม่ยากนักอย่าง “เพชร” ให้กลายเป็นสัญลักษณ์แทนรักนิรันดร์

มูลค่าเพชร – การบรรยายของแกลดีส์ แบ็บสัน ฮานนาฟอร์ด (Gladys Babson Hannaford) ซึ่งจัดขึ้น ณ มหาวิทยาลัยฟลอริดาสเตตในปี ค.ศ. 1960 ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของหลักสูตรวิชาใด ๆ ในมหาวิทยาลัยแห่งนี้ และฮานนาฟอร์ดซึ่งเป็นที่รู้จักกันในชื่อ “สตรีแห่งวงการเพชร” ก็ไม่ได้เป็นแค่วิทยากรธรรมดา ๆ ที่มาให้ความรู้แก่ผู้เข้าฟังบรรยาย แท้จริงแล้ว ฮานนาฟอร์ด ผู้เชี่ยวชาญด้านเพชรซึ่งบรรยายให้ความรู้เกี่ยวกับอัญมณีชนิดนี้ปีละหลายร้อยครั้ง ได้รับการว่าจ้างจากเอเจนซีโฆษณาให้ไปทำหน้าที่ที่ดูเรียบง่ายแต่ท้าทายอย่างเช่น การทำให้ผู้หญิงอเมริกันสนใจและต้องการที่จะครอบครองเพชร

เพชร, เพชรเซ็นเทนารี, Centenary diamond, มูลค่าเพชร — เพชรเซ็นเทนารี (Centenary diamond) เม็ดงาม น้ำหนัก 274 กะรัต (น้ำหนักก่อนเจียระไน 599 กะรัต) เม็ดนี้คือ หนึ่งในตัวอย่างของเพชรไร้ตำหนิที่เม็ดใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งถูกค้นพบที่เหมืองพรีเมียร์ ในแอฟริกาใต้ เมื่อปี 1986 **PHOTOGRAPH BY PHOTO BY PATRICK LANDMANN, GETTY IMAGES**

เพชรไม่ใช่อัญมณีที่หายาก ในช่วงเวลานั้น ราคาของมันถูกกำหนดโดยเดอเบียร์ส (De Beers) กลุ่มบริษัทระดับโลกที่ดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับเพชร ซึ่งเป็นลูกค้าชั้นเยี่ยมของเอเจนซีโฆษณาที่จ้างฮานนาฟอร์ด ดังนั้น แม้การใช้แหวนเพชรเป็นแหวนหมั้นจะไม่ใช่ธรรมเนียมที่ปฏิบัติสืบต่อกันมาในสหรัฐอเมริกา ฮานนาฟอร์ดก็จะบรรยายสอนว่า เพชรคืออัญมณีแสนล้ำค่าที่มีคุณค่าทางจิตใจและมีความสำคัญทางประวัติศาสตร์ เธอบอกกับนักศึกษาที่เข้าฟังบรรยายว่า “ความแข็งแรงคงทนของเพชรสื่อถึงความรักที่มั่นคงและยั่งยืน” เพื่อกระตุ้นผู้ฟังบรรยายที่เป็นผู้หญิงให้รู้สึกอยากได้แหวนหมั้นเพชรจากคู่หมั้นในอนาคตของพวกเธอ

การบรรยายของฮานนาฟอร์ดเป็นเพียงส่วนหนึ่งของความพยายามอย่างต่อเนื่องหลายทศวรรษ ที่จะส่งเสริมให้การใช้แหวนเพชรเป็นแหวนหมั้นนั้นเป็นที่นิยมขึ้นมา เหตุเพราะว่า ในช่วงที่ De Beers เริ่มโปรโมตเพชรที่มีอยู่มากมายในธรรมชาติว่าเป็นสัญลักษณ์แห่งความรักที่หายากนั้น แหวนหมั้นประดับเพชรยังไม่กลายเป็นธรรมเนียมปฏิบัติที่คนอเมริกันนิยมทำกัน

ของขวัญแทนใจในราชวงศ์

อนุทวีปอินเดียและทวีปอเมริกาใต้เป็นแหล่งผลิตเพชรหลักของโลกจนถึงคริสต์ศตวรรษที่ 19 ถึงแม้ว่าอัญมณีชนิดนี้จะเป็นสิ่งที่มนุษย์รู้จักมาตั้งแต่สมัยโบราณ แต่มันกลับเพิ่งเริ่มเป็นที่นิยมในแถบยุโรปตะวันตกในช่วงศตวรรษที่ 13 การเจียระไนเพชรเริ่มเกิดขึ้นในยุคเรเนซองส์ เมื่อช่างฝีมือใช้อุปกรณ์ชนิดใหม่ ๆ ในการเจียก้อนเพชรดิบที่ยังไม่ขัดให้มีเหลี่ยมสวยงาม เพื่อทำให้มันมีประกายแวววาวพร้อมนำไปใช้ตกแต่งเครื่องประดับให้หรูหรา

เพชร, มูลค่าเพชร, กะรัต, เจียระไน — เพชรทั้ง 4 เม็ดในมือผู้ค้าอัญมณีผ่านการเจียระไนและขัดเงามาแล้ว โดยเพชรทั้งหมดนี้ถูกแบ่งออกมาจากเพชรเม็ดเดิมที่มีน้ำหนัก 265.82 กะรัต การตัดแบ่งเพชรเกิดขึ้นในช่วงยุคเรเนซองส์หลังช่างฝีมือในยุคนั้นเริ่มใช้อุปกรณ์ใหม่ ๆ ในการเจียก้อนเพชรดิบที่ยังไม่ขัดให้เป็นเหลี่ยมสวยงาม **PHOTOGRAPH BY CARY WOLINSKY, NAT GEO IMAGE COLLECTION**

เพชรที่ได้รับการเจียระไนใหม่จะเปล่งประกายสวยงามสะกดทุกสายตา นอกจากนั้นพวกมันยังเป็นสมบัติที่หายากจนกลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ที่แสดงถึงความมั่งคั่งและความหรูหราของคนไม่กี่คนที่สามารถครอบครองมันได้ หนึ่งในเพชรเม็ดงามเหล่านั้นถูกนำไปประดับบนแหวนหมั้นที่อาร์ชดยุกมัคซีมีลีอาน (Archduke Maximilian) จักรพรรดิในอนาคตของจักรวรรดิโรมันอันศักดิ์สิทธิ์ มอบให้แก่แมรีแห่งเบอร์กันดี (Mary of Burgundy) ผู้เป็นว่าที่พระชายาในปี 1477 แหวนวงนั้นถือเป็นแหวนหมั้นประดับเพชรวงแรกที่ถูกบันทึกไว้ในประวัติศาสตร์

ในปีเดียวกัน ที่ปรึกษาคนหนึ่งของอาร์ชดยุกได้เขียนแนะนำให้พระองค์เตรียมแหวน 2 วงเอาไว้ให้พร้อมสำหรับการหมั้นหมายกับสตรีชนชั้นสูงผู้เป็นว่าที่ภริยา โดยให้มีแหวนวงหนึ่งเป็นแหวนเพชรและอีกวงหนึ่งเป็นแหวนทอง หลายศตวรรษต่อมา จอร์จ เฟรเดอริก คุนซ์ (George Frederick Kunz) นักแร่วิทยาผู้เชี่ยวชาญด้านอัญมณีได้ทำการวิเคราะห์แหวนหมั้นของแมรีแห่งเบอร์กันดีจนพบว่า แหวนทั้ง 2 วงนั้นคือหลักฐานที่ชี้ว่าการใช้แหวนเพชรเป็นแหวนหมั้นอาจเป็นที่นิยมในหมู่ชนชั้นสูงของยุคนั้น

อย่างไรก็ดี ความนิยมดังกล่าวไม่ได้ขยายไปสู่ชาวยุโรปในชนชั้นอื่น ๆ ผู้คนทั่วไปยังคงใช้ของทุกสิ่งทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นแหวนโลหะ ไปจนถึงเสื้อผ้า หรือสัตว์ที่เลี้ยงไว้ใช้ประโยชน์เป็นสิ่งของแลกเปลี่ยนในการหมั้นหมายและแต่งงาน ในขณะที่สมาชิกพระราชวงศ์ เช่น สมเด็จพระราชินีนาถวิกตอเรีย (Queen Victoria) ยังคงใช้อัญมณีล้ำค่าต่าง ๆ สำหรับการหมั้นอยู่ ในพระราชพิธีหมั้นของพระองค์ซึ่งจัดขึ้นเมื่อ ค.ศ. 1839 เจ้าชายอัลเบิร์ต (Prince Albert of Saxe-Coburg and Gotha) ผู้เป็นคู่หมายได้นำแหวนหมั้นรูปงูที่ทำขึ้นจากอัญมณีมามอบให้แก่พระนางวิกตอเรีย งูบนแหวนของเจ้าชายอัลเบิร์ตทำขึ้นจากทองคำและมรกตเม็ดโตซึ่งเป็นอัญมณีประจำเดือนเกิดของพระนางวิกตอเรีย นอกจากนั้นยังนำทับทิมและเพชรมาประดับบริเวณตาและปากของงู ในขณะที่สมเด็จพระราชินีนาถวิกตอเรียยังทรงพระชนม์ชีพอยู่ พระองค์ทรงเป็นผู้นำเทรนด์ด้านเครื่องประดับ และยังเป็นผู้ที่ทำให้ชุดแต่งงานสีขาวได้รับความที่นิยมไปทั่วยุโรป

การขุดค้นเพชรโดยบริษัทเดอเบียร์ส

ช่วงคริสต์ทศวรรษ 1860 มีการค้นพบเพชรในฟาร์มของโจฮันเนสและดีเดอริก เดอเบียร์ (Johannes and Diederik de Beer) ชาวดัตช์ 2 คนซึ่งเข้าไปตั้งถิ่นฐานในแอฟริกาใต้ ในเวลาต่อมา เดอเบียร์ทั้งสองได้ตัดสินใจขายเหมืองของตนให้กับบริษัท British company ของอังกฤษ เหมืองที่ถูกตั้งชื่อตามนามสกุลของทั้งสองจึงถูกบริหารต่อโดยเซซิล โรดส์ (Cecil Rhodes) ผู้ประกอบการและนักการเมืองชาวอังกฤษที่มีชื่อเสียงเชิงลบ ซึ่งกว้านซื้อเหมืองเพชรแห่งใหม่ ๆ ที่ถูกค้นพบในแอฟริกาใต้จนสามารถควบรวมบริษัทเกี่ยวกับอุตสาหกรรมเพชรทั้งหมดในภูมิภาคนั้นเข้าด้วยกันได้ และในช่วงต้นคริสต์ศตวรรษที่ 20 กลุ่มบริษัท De Beers ซึ่งนำโดยโรดส์ก็สามารถควบคุมราคาเพชรทั่วโลกได้แบบเบ็ดเสร็จ

เหมืองเพชร, มูลค่าเพชร — หลุมยักษ์ (Great Pit) ณ เหมือง De Beers ในเมืองคิมเบอร์ลีย์ ประเทศแอฟริกาใต้ ถูกถ่ายเมื่อราว ๆ ปี 1900 ในช่วงเวลาที่บริษัท De Beers ยังเป็นผู้ควบคุมการผลิตเพชรส่วนใหญ่ของโลกอยู่ **PHOTOGRAPH BY REINHOLD THIELE, GETTY IMAGES**

คนงานเหมืองเพชรที่เหมืองเดอเบียร์สในเมืองคิมเบอร์ลีย์ ประเทศแอฟริกาใต้ ราวปี ค.ศ. 1900 **PHOTOGRAPH BY FPG, GETTY IMAGES**

คนงานคัดแยกเพชรดิบที่เหมืองเดอเบียร์สในเมืองคิมเบอร์ลีย์ **PHOTOGRAPH BY ARCHIVE PHOTOS, GETTY IMAGES**

แต่ถึงกระนั้น การค้นพบเพชรก็นำความท้าทายมาสู่อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องด้วยเช่นกัน การที่ De Beers ครอบครองเหมืองหลายแห่งในแอฟริกาใต้ทำให้ปริมาณเพชรที่จัดจำหน่ายในตลาดโลกเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ จนในที่สุดกลุ่มบริษัทนี้ก็กลายเป็นผู้ครองตลาดเพชรทั่วโลกจากการถือครองเพชรกว่า 90% ของจำนวนทั้งหมดที่มีในโลก ปริมาณเพชรจำนวนมากในมือ De Beers ทำให้บริษัทต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ท้าทายเนื่องจากต้องรักษาทั้งมูลค่าและภาพลักษณ์อันหรูหราเหนืออัญมณีชนิดอื่น ๆ ของมันเอาไว้ โดยเฉพาะในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 หรือช่วงที่โลกต้องเผชิญกับสงครามโลกครั้งที่ 2 และภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่จนความต้องการในการซื้อเพชรลดลง

ด้วยเหตุนี้ De Beers และเออร์เนสต์ ออปเพนไฮเมอร์ (Ernest Oppenheimer) ซึ่งเป็นประธานบริษัทในขณะนั้นจึงตั้งเป้าหมายที่จะทำให้สหรัฐอเมริกากลายเป็นตลาดแหล่งใหม่ในการนำเพชรเข้าไปขาย แม้ว่าในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 การใช้แหวนเพชรเป็นแหวนหมั้นจะยังไม่ใช่ธรรมเนียมที่ปฏิบัติสืบต่อกันในสหรัฐอเมริกาก็ตาม De Beers เริ่มทำแคมเปญส่งเสริมการขายเพชรโดยร่วมมือกับบริษัทเอเจนซีโฆษณาชื่อดังในฟิลาเดลเฟียอย่าง N.W. Ayer เพื่อทำให้ชาวอเมริกันเชื่อว่า เพชรคือสินค้าหรูหราที่ควรมีไว้ในครอบครอง และสาเหตุที่เพชรมีราคาสูงเป็นเพราะว่า มันคือสัญลักษณ์แทนความรักอันเป็นนิรันดร์

ความเลอค่าอมตะของเพชรเม็ดงาม

บริษัท N.W. Ayer เริ่มสร้างอุปสงค์ต่อเพชรในสหรัฐฯ ในช่วงคริสต์ทศวรรษ 1940 โดยการทำให้ลูกค้าชาวอเมริกันเห็นภาพของเพชร รวมไปถึงเน้นย้ำเรื่องราวเกี่ยวกับความหายากและความหมายของอัญมณีชนิดนี้ตามสื่อต่าง ๆ เช่น โฆษณาที่แสดงภาพบุคคลมีชื่อเสียงขณะใส่แหวนหมั้นประดับเพชรซึ่งปรากฏอยู่ในนิตยสาร เป็นต้น นอกจากนี้ De Beers ยังโปรโมตสินค้าของตนโดยการให้ดาราฮอลลีวูดชื่อดังยืมเครื่องเพชรไปใส่ออกงาน เพื่อให้เพชรได้รับความสนใจและปรากฏในพื้นที่สื่อมากขึ้น นอกจากนั้นแล้ว ทางบริษัทยังส่งสตรีแห่งวงการเพชรอย่าง ฮานนาฟอร์ด ไปบรรยายตามสโมสรสตรี กลุ่มสังคม หรือแม้กระทั่งตามโรงเรียนมัธยมแห่งต่าง ๆ ในอเมริกาเพื่อเน้นย้ำถึงคุณค่าของเพชร และโน้มน้าวให้ผู้ฟังเห็นคล้อยตามว่า แหวนเพชรและการแต่งงานเป็นสิ่งคู่กัน

สตรอว์เบอร์รี, มูลค่าเพชร — เพชรมากกว่าหนึ่งร้อยเม็ดถูกวางไว้บนเมล็ดของสตรอว์เบอร์รี **PHOTOGRAPH BY CARY WOLINSKY, NAT GEO IMAGE COLLECTION**

ราชวงศ์เริ่มเข้าไปมีบทบาทในการโปรโมตเพชรเมื่อ ค.ศ. 1947 จากการที่สมเด็จพระราชินีนาถเอลิซาเบธที่ 2 (Elizabeth II) เสด็จเยี่ยมเยือนเหมืองของบริษัท De Beers ในแอฟริกาใต้ และทรงได้รับการถวายสร้อยเพชรจากรัฐบาลแอฟริกาใต้ พร้อมกับเพชรอีก 6 กะรัตจาก De Beers แหวนหมั้นของพระราชินีนาถเอลิซาเบธที่ 2 ซึ่งได้รับเป็นของขวัญแทนใจถูกออกแบบขึ้นเองโดยเจ้าชายฟิลิป (Prince Philip, Duke of Edinburgh) ผู้เป็นพระสวามีในอนาคตของพระองค์ เจ้าชายทรงเลือกเพชรและพลอยอความารีนจากรัดเกล้าของพระมารดา ซึ่งได้รับพระราชทานมาจากพระเจ้าซาร์นิโคลัสที่ 2 ไปประดับบนแหวนหมั้นสำหรับสมเด็จพระราชินีนาถ

แหวนเพชรแทนใจที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์จนได้รับความสนใจมากมายจากสื่อวงนี้ ช่วยกระตุ้นให้สาธารณะชนอยากมีเพชรไว้ในครอบครองได้เป็นอย่างดี ยิ่งไปกว่านั้น มันยังเป็นสิ่งที่ย้ำเตือนบรรดาผู้บริโภคเพชรว่า ผู้ชายเองก็มีส่วนร่วมในการซื้อเพชรได้เช่นกัน เมื่อเห็นเช่นนั้นแล้ว ทางด้าน De Beers จึงทำแคมเปญโปรโมตเพชรขึ้นโดยใช้มุมมองของผู้ชาย โดยมุ่งเป้าไปที่การยึดโยงเพชรบนแหวนหมั้นของฝ่ายหญิงเข้ากับความสำเร็จทางเศรษฐกิจและสถานะทางสังคมของฝ่ายชาย

แคมเปญโฆษณาเพชรของ De Beers ปรากฏอยู่ทุกหนแห่งและเข้าถึงผู้ชมได้จำนวนมาก ในปี 1948 แมรี ฟรานเซส เกเรตี (Mary Frances Gerety) นักเขียนโฆษณาของบริษัท N.W. Ayer ผู้ไม่เคยแต่งงานสักครั้งในชีวิตได้คิดประโยคสั้น ๆ เพื่อโปรโมตเพชรขึ้นมาว่า “เพชรคือความเป็นนิรันดร์” (A Diamond is Forever) ข้อความนี้เป็นสโลแกนที่ประสบความสำเร็จที่สุดแห่งยุคจนถูกนำไปใช้เป็นสโลแกนประจำบริษัท De Beers และถูกใช้อย่างแพร่หลายในอุตสาหกรรมเพชรจนถึงทุกวันนี้ นักวิชาการชี้ว่า สโลแกนดังกล่าวไม่เพียงแต่สั้นกระชับและจับใจผู้ฟังได้ แต่มันยังสื่อว่า ไม่ควรนำแหวนเพชรไปขายต่อเพราะมันเป็นสิ่งที่มีคุณค่าทางจิตใจ พร้อมส่งเสริมให้ซื้อแหวนเพชรวงใหม่ทุกครั้งในการแต่งงานแต่ละรอบ

เป้าหมายอันทะเยอทะยานของ De Beers คือ การเปลี่ยนเพชรให้กลายเป็นสิ่งจำเป็นต่อจิตใจของผู้ที่ได้รับ และทำให้เพชรกลายเป็นของสำคัญที่ใช้ในการหมั้นหมาย โดยไม่จำเป็นต้องคำนึงถึงรายได้ ความกดดันทางการเงิน หรือค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค และแล้ว De Beers ก็ทำได้สำเร็จ ข้อมูลจาก World Diamond Council ระบุว่า ยอดขายเครื่องประดับทั่วโลกมีมูลค่าสูงกว่า 6 ล้านล้านบาทต่อปี โดยมีสหรัฐอเมริกาเป็นตลาดเพชรที่ใหญ่ที่สุดในโลก อย่างไรก็ดี ในปัจจุบันนี้กลุ่มบริษัท De Beers ไม่ได้เป็นผู้ผูกขาดในอุตสาหกรรมเพชรอีกต่อไปแล้ว เนื่องจากการค้นพบเหมืองเพชรใหม่ทั่วโลกส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดของ De Beers ลดลง กลไกตลาดที่มีการแข่งขันสูงส่งผลให้บริษัทนี้มีอำนาจน้อยลง และเพชรที่สร้างขึ้นในห้องแล็บทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการซื้อเพชรมากขึ้น

หากลองเสิร์ชในอินสตาแกรมดูจะพบว่า เทรนด์การใช้แหวนเพชรเป็นแหวนหมั้นจะยังคงอยู่ต่อไปเรื่อย ๆ ในปัจจุบันนี้โซเชียลมีเดียถือเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ช่วยผลักดันยอดขายเพชร เพราะโดยส่วนใหญ่แล้วคู่รักที่เพิ่งหมั้นกันมักจะประกาศการหมั้นหมายผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียของพวกเขา และถึงแม้ว่ายอดขายแหวนหมั้นจะลดลงตั้งแต่ช่วงการระบาดของโควิด-19 เป็นต้นมา ผู้ค้าปลีกเพชรก็ยังคงคาดหวังว่าสถานการณ์การค้าเพชรจะค่อย ๆ ดีขึ้น ดังที่สตรีแห่งวงการเพชรหรือฮานนาฟอร์ดกล่าวไว้เมื่อปี 1960 ว่า “เพชรคือสิ่งที่สำคัญที่สุดในธุรกิจค้าอัญมณี” และที่เป็นเช่นนั้นก็เพราะกลยุทธ์การตลาดอันชาญฉลาดของทางบริษัทและเอเจนซี

เรื่อง เอริน เบลกมอร์

แปล พรรณทิพา พรหมเกตุ